Opinião (II): “O futuro do marketing hoteleiro e a ascensão da inteligência artificial”

Por: Sofia Almeida, coordenadora científica da área de Turismo e Hospitalidade da Universidade Europeia

As empresas de turismo que começaram atempadamente a sua aposta na Inteligência artificial já estão a colher os frutos. Felizmente, os exemplos no setor abundam, mas apresento o caso da KLM Royal Dutch Airlines que utiliza um chatbot no Facebook Messenger para ajudar os clientes nas reservas e nas atualizações dos voos. Este serviço automatizado, melhorou significativamente a eficiência do atendimento ao cliente. No setor hoteleiro, a Marriott International implementou um sistema de IA para otimizar a gestão de receitas, utilizando a análise preditiva para ajustar os preços em tempo real com base na procura, o que resultou num aumento das receitas e da ocupação.

Recentemente, as ferramentas generativas de IA, sendo a mais popular o ChatGPT, entraram no arsenal dos gestores de marketing. O ChatGPT apresenta diversas possibilidades para os profissionais de marketing ao longo das várias fases da jornada do cliente. Nas operações de marketing da indústria hoteleira, a IA generativa pode ser utilizada na recolha de dados históricos; na gestão de preferências; na produção de conteúdo nas redes sociais dos turistas para criar sugestões personalizadas; na produção de descrições de destinos e estabelecimentos hoteleiros; no desenvolvimento de itinerários de viagem e até na construção de visitas virtuais de hotéis e diversas atrações turísticas, o que acrescenta valor às empresas e aos turistas. Mas a IA generativa acarreta também grandes alterações processuais e nos atuais fluxogramas das empresas. Parece-me óbvio que o mercado tem que se adaptar à nova realidade, o que pressupõe a utilização efetiva da inteligência artificial. O mercado está a mudar! E esta realidade já é incontornável.

A maneira como gerimos os processos de comunicação está a mudar.

A maneira como vendemos os nossos produtos e os nossos serviços está a mudar.

A maneira como nos relacionamos com os clientes está a mudar.

E quanto mais depressa nos apercebermos disto e formos adaptando as nossas empresas a esta realidade, melhor! Uma empresa de marketing que trabalhe para os hotéis de forma tradicional e quiser continuar a trabalhar daqui a cinco anos… tem que reagir e inovar, se não, terá (muitas) dificuldades em subsistir. Porquê? Porque a AI faz de facto muito do trabalho que os hotéis contratam essas empresas para fazer. Portanto, o segredo é responder à seguinte pergunta: Como é que a minha empresa se diferencia? É possível ao ChatGPT elaborar numa hora, uma estratégia de marketing complexa q.b. para um hotel. Recursos necessários: uma pessoa, um computador com acesso à internet e ter o ChatGPT instalado. A partir daqui pode perguntar o que quiser, sendo que a qualidade da resposta, dependerá muito da forma como elabora a questão (prompt).

Apresento de seguida, um exemplo real baseado no artigo Generative AI in Hotel Marketing – A Reality Check, elaborado em colaboração com o Professor Stanislav Ivanov da Universidade de Varna, na Bulgária. Escrevi a seguinte prompt no ChatGPT: “Faço a gestão de um luxuoso hotel 5 estrelas no centro de Lisboa, Portugal. Estou a atuar como consultora de marketing para ajudar a desenvolver a estratégia de marketing do hotel. Vou fazer algumas perguntas e espero respostas efetivas. Importante nota: o hotel apresentado à ferramenta de IA é fictício, sendo que as coordenadas dadas são um hotel de 5 estrelas, localizado no centro de Lisboa. A primeira prompt: Quais são os 7Ps do mix de marketing do meu hotel? O ChatGPT respondeu com grande mestria e a partir daqui perguntei tudo: qual era o meu competitive set (resposta foi dada com base em hotéis reais); o que me poderia diferenciar da minha concorrência (deu uma lista de itens) quais eram os canais de comunicação (inclusive online) que melhor se adaptavam ao meu hotel. O ChatGPT deu exemplos de vários websites e de vários blogs. Pedi para identificar um blog (identificou vários blogs reais que se adaptam ao posicionamento do ´meu´ hotel e pedi para produzir um post para publicar nesse blog, o que fez, com sucesso. Solicitei que identificasse alguns canais de distribuição e também OTAS; para desenhar estratégias de preço (deu várias ideias para vários objetivos de marketing). Pedi para criar uma campanha, um título e solicitei ainda, que identificasse potenciais parceiros para esta campanha. A lista era incrível, e todos os parceiros existiam e poderiam originar ótimas potenciais parcerias. No final, pedi dicas e uma estratégia para aprofundar o relacionamento com os meus hospedes. O ChatGPT respondeu a tudo e sem alucinações. Fui confirmar cada uma das possibilidades apresentadas e todas existiam e faziam sentido, considerando o posicionamento do referido hotel.

A moral da história é que os futuros profissionais de comunicação e marketing têm que saber manusear as ferramentas de AI. Não ´chorar´ ou ´praguejar’ sob a remota hipótese de perder o emprego, mas aprender a trabalhar com ferramentas de AI, pois isto, já é um requisito apreciado pelos empresários. O segredo está nas pessoas. Este continua a ser o maior ativo de todos. Os hotéis têm que se especializar naquilo que nenhum mecanismo de Inteligência Artificial conseguirá fazer melhor do que os humanos – as relações pessoais.

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