#AmbiturTalk2Business: Respostas rápidas, ágeis e firmes permitiram segurar as vendas no Continente

No passado dia 1 de outubro, realizou-se a primeira edição do Ambitur Talk2Business. Esta iniciativa decorreu no auditório do Turismo de Portugal e foi incluída na semana de comemoração do Dia Mundial do Turismo (27 de setembro), centrando-se em temas como a promoção, a gestão e a inovação. Gonçalo Rebelo de Almeida, administrador da Vila Galé e coorganizador deste primeiro evento, quis juntar numa mesa redonda dois setores totalmente diferentes – retalho alimentar e cultura – mas que se viram confrontados com a pandemia da Covid-19. Tiago Simões, diretor de Marketing da SonaeMC, e Miguel Capucho, manager da fadista Cuca Roseta, foram os convidados.

A palavra “desistir” não pode fazer parte dos planos de recuperação e, passados oito meses, é fundamental ouvir exemplos de outros setores de atividade: “O pior que pode acontecer é correr o risco de perder o valor de todo o setor e das suas empresas que vieram a construir nas últimas décadas”. Este foi o ponto de partida para o administrador da Vila Galé desafiar Tiago Simões a partilhar aquele que foi o primeiro confronto com a Covid-19 e a reviravolta que todos foram obrigados a equacionar. 

No pico do confinamento que o país enfrentou, quase todos os setores foram obrigados a parar, vendo as suas receitas a aproximar-se do zero. No entanto, o retalho alimentar foi dos poucos setores que nunca parou, enfrentando transformações intensas e alterações de comportamento por parte dos consumidores: “Compram em mais quantidade mas vão menos vezes por compra”, descreve Tiago Simões. Comparando com outros líderes internacionais que perderam vendas, o responsável afirma que a marca “Continente” foi uma exceção: “Soubemos reagir muito rápido” às transformações, destacando o “investimento forte” que foi feito nesse sentido. Temas como “segurança, desinfeção ou organização das pessoas em loja” fizeram parte de todo o leque de mudanças que a cadeia de supermercados se viu obrigada a incluir nas operações, diz o responsável, lembrando que muitas das “regras impostas” eram alteradas diariamente, o que dificultava colocar em prática tais transformações.

A mesma “transformação” e “adaptação” aconteceu no marketing e na marca. Segundo o responsável, a rede de lojas fundada em 1985, é das marcas que mais comunica em Portugal, quer em ações promocionais, quer em ações da marca. E, pela primeira vez em 35 anos, cancelaram toda a comunicação promocional, tornando-se a primeira marca a fazer tal ação: “Não fazia sentido dizer que a cerveja ou o detergente estavam em promoção quando as pessoas iam para comprar o básico”, diz. Por outro lado, viraram-se para a institucional, lançando um filme com uma mensagem chave de agradecimento a todos os colaboradores que estavam na linha da frente a servir quem procurou o Continente para fazer compras. 

Também nas redes sociais, o tecido de publicações foi adaptado, dando primazia a conteúdos que dessem valor ao consumidor que, na altura, estava em casa, como concertos, receitas ou exercício físico, passando a mensagem de que estavam “presentes e disponíveis e, ao mesmo tempo, a mudar a operação para outra dimensão para receber os clientes”. Foi com base numa “formatação diferente” que o Continente conseguiu “segurar as vendas”, diz Tiago Simões, recordando que foi uma “situação intensa” com “muitas horas de trabalho” para se conseguir “desenhar uma operação tão complexa” que tem a sua “cara na loja” e uma “logística por trás”, marcada essencialmente por fornecedores, clientes e colaboradores. O exemplo que melhor define o stress que pairava nesta logística foi o “receio de que os bens alimentares não iriam chegar a tempo”, havendo aqui a necessidade de passar mensagens tranquilizadoras, quer para os clientes, quer para os fornecedores que também tiveram que readaptar o ritmo de entregas. “Tratou-se de um conjunto de medidas que precisaram de muita agilidade, rapidez e firmeza na sua mudança”, declara o responsável, não tendo dúvidas de que “os supermercados mudaram completamente”.

Relativamente à entrada da Mercadona em território nacional, o responsável refere que foram levadas a cabo um conjunto de ações, mas que, no que diz respeito ao momento pandémico, as respostas foram para combater o vírus: “Fomos os primeiros a colocar acrílicos para separar as caixas, permitindo abrir mais e servir mais pessoas na loja”, exemplifica.

No que diz respeito ao calendário de eventos, Tiago Simões refere que há ações que podem ser “operadas” mas, na grande maioria,  foram canceladas. “Dentro daquilo que foi possível, adaptámos a operação para ir ao encontro das necessidades das pessoas”, refere. A “feira de vinhos” e o facto de ser proibido vender álcool depois das 20h é um dos exemplos do que ainda está a ser equacionado e avaliado na forma como se vai responder a perdas de milhões de euros até ao final do ano: “É das reuniões que saem pequenas ideias para resolver os problemas e é com resiliência que se consegue” colmatar os desafios.

Nesta primeira iniciativa, estiveram presentes cerca de 25 empresários e profissionais do setor, que acederam ao convite da Ambitur, cumprindo as limitações impostas pela Direção-Geral de Saúde. A primeira edição do Ambitur Talk2Business marca o início de um conjunto de iniciativas que a Ambitur pretende levar a cabo nos próximos tempos. O Ambitur Talk2Business conta com o apoio do Fórum Turismo.